Yahoo! kommentiert: Digital Creativity: Freiraum für kreative Köpfe

15.09.2009, In Cannes haben die deutschen Werber in diesem Jahr kräftig Löwen abgeräumt – nur im Bereich Online-Advertising war die Ausbeute eher mager. Dass dies auch ganz anders hätte aussehen können, davon ist Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo! Deutschland, überzeugt. Denn die Möglichkeiten, im Web Marken kreativ zu inszenieren, Emotionen zu wecken und so die Bindung an eine Marke zu steigern, sind zahlreich und vielfältig. Dieser Spielraum für kreatives Branding und Innovation muss nur genutzt werden.

Das Internet gilt zweifelsohne als hervorragendes Medium für performance-orientierte Anzeigen und Kampagnen, die höchste Skalierbarkeit und maximale Kostentransparenz bieten. Auf diesen zugegebenermaßen unschlagbaren Vorteil des Webs wird gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten wie diesen besonders stark gebaut.

Auf der anderen Seite zeigt sich heute aber auch mehr denn je, dass immer mehr Marken ihren Kunden ins Web folgen, also auch dort Präsenz zeigen müssen, wo sich ihre Zielgruppen aufhalten. Um digital als Marke aufzufallen, reicht es jedoch längst nicht mehr, einfach einen Banner mit Logo zu schalten. Online-Werbung muss herausstechen, emotionalisieren, involvieren, mitreißen, aktivieren. Schon viele Jahre bringt das World Wide Web als verhältnismäßig junges, sich stetig veränderndes Medium immer neue und interessante Werbeformen hervor, die eben genau dies leisten können: das Image einer Marke facettenreich transportieren, Emotionen wecken und spannende Interaktionsmöglichkeiten bieten. Doch in diesem Bereich sind wir keineswegs schon dort angekommen, wo wir hin wollen. Zum einen müssen noch mehr Unternehmen ihren regelmäßigen Weg ins Online-Advertising finden, um ihre Zielgruppen dort zu treffen, wo sie inzwischen beinahe den Hauptteil ihrer Medienzeit verbringen. Zum anderen gilt es für die Kreativen, die digitalen Möglichkeiten noch viel stärker ausschöpfen und die Konsumenten mit Emotionen und Interaktion zu überraschen.

Kostengründe, Unkenntnis über die technischen und kreativen Möglichkeiten, und vereinzelt vielleicht auch die Scheu vor möglichem Mehraufwand – Die Gründe, weshalb viele Werbetreibende einfach noch immer eins zu eins TV-Spots oder gar Printanzeigen für ihre Online-Werbung übernehmen, sind vielfältig. Die starre Wiederholung ein und derselben Werbeform auf unterschiedlichen Plattformen und über verschiedenste Medien hinweg, verschenkt die Möglichkeiten des Mediums Internet. Im Gegensatz zu TV und Print bietet das Web die Chance, unterschiedliche Darstellungsformen in einer Kampagne zu kombinieren, also beispielsweise mit Bewegtbild Aufmerksamkeit zu wecken, den Nutzer durch interaktive Features zu mobilisieren, virale Effekte zu nutzen und gleichzeitig über Text und Bild eingehend zu informieren. Den kreativen Gestaltungsräumen bei Online-Kampagnen sind kaum Grenzen gesetzt – kombiniert mit den technischen Möglichkeiten des Mediums, wie Targeting und Frequency Capping, machen sie das Web als Werbeumfeld unschlagbar.

Aus dem Rahmen fallen

Ein Beispiel dafür, was online heute machbar ist, ist die Kampagne für "Müllermilch Coffee" im Netzwerk von Yahoo!, deren Highlight ein Homepage Event auf der Yahoo! Startseite war. Mit dieser Kampagne sollte vor allem die Bekanntheit für das neue Produkt "Müllermilch Coffee Vanilla" aufgebaut, der Nutzer involviert und die Marke "Müllermilch Coffee" erlebbar gemacht werden. Das Homepage Event auf der Yahoo! Startseite, das 100- prozentige Aufmerksamkeit garantiert, wurde von der Agentur pilot 1/0 und Yahoo! für den Kunden so konzipiert, dass vier Sekunden nach dem ersten Sichtkontakt das Produkt durch eine 3D-Animation mit Slow-Motion-Effekten in Szene gesetzt wird. Die Power des Getränks lässt einen Kühlschrank samt Inhalt explodieren und verteilt sich im Hintergrund der gesamten Yahoo! Startseite. Für diesen Werbe-Event wurden zum ersten Mal die freien Flächen rechts und links der Yahoo! Startseite (Margins) animiert. Somit konnten diese Flächen, die den Inhalt umgeben, genutzt werden, um der ‚explosiven‘ Markeninszenierung noch mehr Raum zu bieten.

Branding deluxe – Bühne frei für die Nutzer

Ein weiteres Beispiel ist die innovative Display-Kampagne für O2 zum neuen Tarif O2 o. Hier griffen Mindshare und Yahoo! eines der zentralen Elemente der Kampagne auf, die so genannten „Doodles“. Diese kleinen Kritzeleien, die oft während des Telefonierens entstehen, ziehen sich auf allen Kanälen durch die Kampagne, und wurden online mit einem Gewinnspiel der besonderen Art verknüpft. Über eine Microsite eines Teaser-Events auf der Startseite gelangten die Teilnehmer zur Anleitung für ihren Weg zu „15 Minuten Ruhm“: Wer innerhalb einer Woche sein Foto per MMS an O2 geschickt hatte und ausgelost wurde, konnte mit etwas Glück sein Konterfei im O2 o Doodle-Style auf der Yahoo! Startseite, die monatlich von mehreren Millionen Internetnutzern besucht wird, bewundern. Dieses ganz auf das Look-and-Feel der Kampagne von O2 abgestimmte Custom Homepage Event ist ein weiterer Beleg dafür, wie viel kreativen Spielraum Display-Anzeigen heute für integrierte Kampagnen bieten. Bei den Yahoo! Custom Homepage Events gibt es nämlich keine Standardvorgaben, das heißt, jedes Event wird individuell auf die Ansprüche des Kunden und die Ziele seiner Kampagne zugeschnitten. Dazu passend gab es eine O2 Messenger-Welt mit eigenen Doodle-Emoticons sowie das zugehörige Doodle-Banner auf der Log-out-Seite von Yahoo! Mail, das die Aufmerksamkeit für die originelle Kampagne noch verlängerte.

Markeninszenierung im Social Media-Umfeld

In der von Yahoo! vermarkteten Social Community Netlog setzen sich derzeit immer mehr so genannte Branding Pages wie beispielsweise von McDonalds oder auch aktuell von Avril Lavigne Black Star durch. Eine spannende, zeitgemäße und kreative Form der Markeninszenierung im User Generated Content-Umfeld, die übrigens von unseren italienischen Werbekunden schon lange im großen Stil erfolgreich genutzt wird. Unbedingt beachtet werden muss hier allerdings, dass es keineswegs reicht, die Kampagne einfach online zu stellen. Im Social Media-Umfeld ist es unabdingbar, diese über die gesamte Laufzeit zu moderieren und mit der Community im kontinuierlichen Austausch zu stehen. Den Brand Managern kommt hier eine große Verantwortung zu. Virale Effekte sowie positive und intensive Identifikation der Zielgruppe mit dem Produkt wiegen diesen Einsatz aber um ein Vielfaches auf.

Vermarkter als wichtiger Partner im Kreativ-Prozess

Die enge Zusammenarbeit von Werbekunde, Media- und Kreativagentur und Vermarkter ist die Basis, um erfolgreiche Branding-Kampagnen, jeweils maßgeschneidert auf die unterschiedlichsten Zielsetzungen und -gruppen, auf den Weg und ins Netz zu bringen. Diese enge Absprache und frühe Einbindung des Vermarkters finden zwar mehr und mehr statt, sind aber leider noch nicht die Regel. Bei Yahoo! Deutschland setzen wir strategisch verstärkt auf Workshops bei Agenturen, um das Medium Internet erlebbar zu machen und zu zeigen, wie seine Stärken auch fern ab von Zahlen-getriebenen Performance- Kampagnen genutzt werden können. Wir arbeiten immer öfter bereits in der Anfangsphase mit Kreativ-Agenturen zusammen, um das Internet bei der Umsetzung des Kommunikationskonzepts nicht erst im Performance-Teil, sondern als zentralen Bestandteil einer Kampagne zu etablieren. Diese Zusammenarbeit in einem sehr frühen Stadium des Kreativ-Prozesses ist nicht nur enorm wichtig, weil Vermarkter ihre Zielgruppen, Umfelder und passenden Werbeformen am besten kennen, sondern auch deswegen, weil sich das Web und seine technologischen Möglichkeiten so rasant entwickeln und manche Möglichkeiten erst am konkreten Kampagnenbeispiel zusammen entwickelt werden können.

Deutschland ist heute im Bereich der Online-Werbung definitiv kein Entwicklungsland mehr – in punkto Budgetverteilung kann sich das Internet fortwährend über ein größeres Stück vom Kuchen freuen und im Bereich der kreativen Möglichkeiten schließt Deutschland immer mehr zum Vorreiter USA auf. Die Rahmenbedingungen für spannendes und überraschendes Online Advertising sind gegeben – jetzt lautet die Forderung der Stunde, das Potential des Mediums auszuschöpfen und Hand in Hand kreative Kampagnen zu realisieren. Wenn alle Beteiligten – Werbetreibende, Media- und Kreativ-Agenturen und Vermarkter – zusammenarbeiten, werden alle vom spannenden Spielfeld ‚Digital Advertising‘ noch mehr profitieren.

Ein Bild von Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo! Deutschland, finden Sie unter: http://yahoo.enpress.de/Management.aspx

Über Yahoo! GmbH:

Yahoos Ziel ist es, den Alltag der Menschen interessanter und unterhaltsamer zu machen. Wir bieten unseren Nutzern persönlich relevante Erlebnisse, die sie mit dem verbinden, was ihnen wirklich wichtig ist – auf allen Endgeräten und auf der ganzen Welt.

Unsere Werbekunden wiederum profitieren davon, dass wir sie genau mit den Zielgruppen in Kontakt bringen, die für ihren Geschäftserfolg entscheidend sind. Yahoo hat seinen Hauptsitz in Sunnyvale, Kalifornien/USA und Standorte in Nord- und Südamerika, im asiatisch- pazifischen Wirtschaftsraum sowie in Europa, dem Nahen Osten und Afrika. Sitz der Yahoo! Deutschland Services GmbH ist München.

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