Konsum in der Krise - Ausblick auf das Verbraucherverhalten im Jahr 2009

02.02.2009, Nürnberg. Wie wird sich der Konsum in diesem Jahr entwickeln? Diese Frage stand im Fokus der heutigen Pressekonferenz der GfK AG in Nürnberg. Das Thema Arbeitslosigkeit wird den Konsum voraussichtlich erst Ende des Jahres beeinflussen. Der Verbraucher wird deshalb im Laufe dieses Jahres noch wenig von der Krise spüren. Insgesamt werden Branchen, Industrien und Verbrauchergruppen unterschiedlich stark betroffen sein. Die GfK prognostiziert ein Konsumwachstum von bis zu 0,5 Prozent im Jahr 2009.

Die Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise sind beim Verbraucher noch nicht angekommen und die Konsumstimmung zeigt sich über die letzten Monaten hinweg erstaunlich widerstandsfähig. Trotz der Turbulenzen konnte der Konsumklima-Index von 1,6 Punkten im September letzten Jahres auf 2,2 Punkte im Januar 2009 steigen und zeigte sich zuletzt stabil. Die Stimmung wird durch die stark rückläufige Inflationsrate und die deutlich nachgebenden Benzin- und Energiepreise gestützt. Dies führte zu einer merklichen Steigerung der Kaufkraft, die auch aufgrund der guten Lohnabschlüsse des vergangenen Jahres gestärkt wurde. Auch der bis vor kurzem noch stabile Arbeitsmarkt mit niedriger Arbeitslosigkeit stärkt die Kaufkraft.

Damit sind Voraussetzungen gegeben, die trotz aller Hiobsbotschaften die Hoffnung begründen, dass der Konsum zumindest im ersten Halbjahr einen Teil der Exportrückgänge auffangen könnte. "Die GfK geht von einem Konsumwachstum von bis zu 0,5 Prozent aus", so Professor Dr. Klaus L. Wübbenhorst, Vorstandsvorsitzender der GfK AG, in seinem Fazit. Allerdings wird der Konsum den Export als Konjunkturmotor nicht vollständig ersetzen können. Hierzu bewegt sich die Konsumstimmung insgesamt auf zu bescheidenem Niveau.

Anders als bei den Unternehmen, bei denen sich die Krise unmittelbarer auf die Auftragsbücher auswirkt, kommt die Krise beim Verbraucher erst dann an, wenn sie sich über den Arbeitsmarkt manifestiert. Die Angst vor Arbeitslosigkeit ist in Deutschland – trotz der erfreulichen Rückgänge in den letzten drei Jahren – besonders ausgeprägt. So verursacht beispielsweise ein Arbeitsloser bei drei weiteren Beschäftigen Angst vor dem eigenen Jobverlust. Dies führte bereits in der Vergangenheit zu einer – auch im europäischen Vergleich – merklichen Konsumzurückhaltung. Jedoch liegt die Konsumneigung in Deutschland derzeit höher als in anderen europäischen Staaten.

Auch wenn die jüngsten Arbeitslosenzahlen bereits anziehen, so gehen die Experten doch überwiegend davon aus, dass sich die Krise vermutlich erst 2010 entscheidend auf den Arbeitsmarkt und damit auf das Konsumverhalten auswirken wird. Zwar wird das jetzt beschlossene Entlastungspaket die aktuelle Krise nicht aufhalten können. Dennoch kann es zu einer Stabilisierung der Konjunktur und des Arbeitsmarktes und damit zu einer Milderung der Rezession sowie der Angst vor Arbeitslosigkeit führen.

Hier kommt der Wirtschaft und vor allem der Politik eine besondere Verantwortung zu. Sie müssen alles daran setzen, Arbeitsplätze zu erhalten, neue zu fördern sowie weiter Vertrauen zu schaffen und Maßnahmen umzusetzen, die die Verbraucher finanziell entlasten. Die Schere zwischen dem verdienten Brutto und dem in der Lohntüte verbleibenden Netto muss weiter geschlossen werden, damit die Verbraucher einen größeren finanziellen Spielraum haben.

Langfristig ist es zudem notwendig, den Reformprozess beispielsweise bei der Steuerreform fortzusetzen und sich nicht auf wahltaktische Maßnahmen zu konzentrieren. Steuern und Abgaben sind trotz einiger Nachbesserungen immer noch zu hoch. Das belastet die deutschen Haushalte und hemmt Investitionen.

Wann kommt die Krise beim Verbraucher an? "Seit im September 2008 die Rohölpreise und damit auch die Benzin- und Heizölpreise ihren Höhepunkt überschritten hatten und merklich zurückgingen, sanken auch die Inflationswerte deutlich", erklärt Rolf Bürkl, Senior Research Consultant der GfK Marktforschung, die wesentlichen Gründe für die spürbare Besserung der Konsumneigung der vergangenen Monate. Zuletzt betrug beispielsweise der Rohölpreis weniger als ein Drittel seines Spitzenwertes von knapp 150 US-Dollar, der im Juli vergangenen Jahres zu verzeichnen war. Deutlich geringere Energiekosten schonen zum einen die Budgets der privaten Haushalte und sorgen zudem generell für eine bessere Stimmung. Sie wirken somit wie ein Konjunkturprogramm, das ohne zusätzliche Neuverschuldung auskommt. Nach Schätzungen des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) werden Verbraucher und Unternehmen durch die massive Verringerung der Energiepreise in einer Größenordnung von 25 bis 30 Milliarden Euro entlastet. Zudem darf eine Reihe von Arbeitnehmern aus der Rückerstattung der Pendlerpauschale einen zusätzlichen Geldsegen erwarten.

Inwieweit der Konsum in diesem Rezessionsjahr positiv auf die Wirtschaft wirken kann, wird in erster Linie davon abhängen, wie stark sich die Krise auf den Arbeitsmarkt auswirken wird. Jedoch können auch weitere Faktoren dabei helfen, den Konsum zumindest nicht allzu stark zu belasten. Die Inflationsrate wird voraussichtlich sehr niedrig bleiben und damit die Kaufkraft der Verbraucher stützen. Der Jahreswirtschaftsbericht der Bundesregierung geht von einem Anstieg der Preise in diesem Jahr in Höhe von 0,5 Prozent aus. Zudem werden wahrscheinlich vor allem in der ersten Jahreshälfte 2009 noch die guten Tarifabschlüsse aus dem vergangenen Jahr ihre Wirkung zeigen und die realen Einkommen steigen lassen. Auch dürften von dem kürzlich beschlossenen Konjunkturpaket II in diesem Jahr weitere Impulse für die Verbraucher ausgehen. Da die einbrechenden Exporte mit Hilfe der Binnennachfrage nur teilweise kompensiert werden können, können diese Maßnahmen einen möglichen Konjunktureinbruch zwar nicht vollkommen verhindern, aber zumindest abmildern.

Wo kommt die Krise beim Verbraucher an? Natürlich verunsichern die täglichen negativen Meldungen auch die Verbraucher. Doch im Privaten kontern sie die öffentliche Betriebsamkeit (noch) mit einer für sie recht ungewöhnlichen Gelassenheit. Dabei ist jedoch zu beachten, welcher Lebenswelt der einzelne Verbraucher angehört. Auch die finanzielle Situation ist für die Einschätzung der persönlichen Einkommensaussichten sowie für die Anschaffungsneigung entscheidend. Hieß es früher, den Gürtel enger zu schnallen, steigt die Konsumfreudigkeit seit Monaten stetig. Freilich geht es dabei zumeist um "den kleinen Luxus" und eher selten um größere Investitionen. Diese kleinen Extras finden die Konsumenten vor allem im Lebensmittelhandel. Während die Ausgaben für Non-Food, das sind beispielsweise Produkte aus den Bereichen Elektro, Textil und Hartwaren, seit Jahren zurückgehen, steigen diejenigen für Güter des täglichen Bedarfs kontinuierlich an. Die Verbraucher konsumieren derzeit nach dem Motto: "Wenn schon kein neuer Kühlschrank, dann soll der alte wenigstens gut gefüllt sein", so Wolfgang Twardawa, Division Manager Strategic Marketing der GfK Panel Services Deutschland.

Allerdings werden die Verbraucher die Krise in den kommenden Monaten deutlicher zu spüren bekommen und ihr Alltagsverhalten darauf abstimmen. Dafür gibt es schon jetzt deutliche Anzeichen, die aber nicht unbedingt zum Nachteil des Lebensmitteleinzelhandels sind. So tritt in Zeiten wirtschaftlicher Krisen der Effekt des so genannten "Cocooning" auf. Dabei verlagern die Verbraucher ihre Aktivitäten wieder verstärkt auf ihre eigenen vier Wände. Das bedeutet beispielsweise, dass sie weniger ausgehen und es sich dafür zu Hause gemütlich machen. Das wird in erster Linie die Gastronomie zu spüren bekommen. Was die Verbraucher nicht außer Haus zu sich nehmen, werden sie als Lebensmittel einkaufen.

Wie stark die einzelnen Haushalte letztlich von der Krise betroffen sein werden, ist von ihrer Beschäftigungslage und von ihrem finanziellen Spielraum abhängig. Die GfK hat herausgefunden, dass ein Fünftel aller Haushalte in hohem Maße krisengefährdet ist. Beim Einkauf regiert einzig der Geldbeutel. Bei einem Drittel aller Haushalte ist die finanzielle Situation in der Krise immerhin so angespannt, dass sie zwar bei ihren Einkaufspräferenzen bleiben, aber "cleverer" einkaufen. Knapp 50 Prozent aller Haushalte erweisen sich dagegen als krisenresistent. Sie setzen beim Einkauf weiterhin auf Qualität und (Premium-)Marken.

Auch wenn nur etwa die Hälfte der Verbraucher tatsächlich von der Krise betroffen sein wird, wird sich dies dennoch stark auf den Lebensmitteleinzelhandel auswirken. Branchen, Industrien und Handel werden von der Wirtschaftskrise unterschiedlich stark betroffen sein. Es wird Verlierer, es wird aber auch Gewinner der Krise geben. Zu letzteren werden klar die Discounter und Billigmarken gehören. Aber auch das Premiumsegment und Marken mit hoher Kundenbindung werden die Krise besser überstehen und gestärkt aus ihr hervorgehen. Schokolade, Fertiggerichte, Convenience-Produkte oder Soft-Getränke werden aufgrund des Cocooning-Effekts häufiger nachgefragt werden. Bei Produkten wie Wein, Spirituosen, Kaffee, Fetten oder Kosmetik werden die Verbraucher dagegen eher sparen. Zum einen, indem sie weniger davon konsumieren, und zum anderen, indem sie auf günstigere Produkte mit den gleichen Eigenschaften zurückgreifen.

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